Marketingové prieskumy

V histórii sa Anglickým vojskám podarilo trikrát zvíťaziť nad Francúzmi (aj s) pomocou dlhého luku. Napriek tomu, že čelili presile, v bitkách pri Kreščaku, Potiers a Azincourte.

Z pohľadu marketingu je dlhý luk veľmi dôležitým princípom. Ide o múdro využitú odlišnosť, resp. rozhodujúcu výhodu.

V prípade vyššie uvedených bitiek sa jednalo o jednostrannú výhodu. Britské dlhé luky strieľali ďaleko, veľa sálv šípov za sebou a obrnení rytieri im nevedeli vzdorovať. Francúzi používali kuše, ktoré strieľajú 6 krát pomalšie a nedostrelia na takú vzdialenosť.

V marketingu označujeme pojmom “dlhý luk” nejakú jedinečnú výhodu. Jej sila sa prejavuje najmä v silnom konkurenčnom boji.

Nedávno som konzultoval marketing u jedného klienta a po dlhšom rozhovore z majiteľa nakoniec vypadlo, že oproti konkurencii sa vedia ľahko presadiť tam, kde zákazník požaduje atypické vyhotovenie. “Vieme urobiť presne to, čo potrebujú a rýchlosťou, ktorá je pre ostatných nedosiahnuteľná.”

Už som sa len potreboval opýtať – ak je to rozhodujúca výhoda, prečo to nepropagujete, ani to nemáte na webstránke?

Firmy si niekedy neuvedomujú, že majú nejakú výhodu, kým neurobia cielený prieskum na túto tému. Sú to otázky typu:

“V čom sa líši naša firma od iných? Prečo ste nám dali prednosť?”

“Čo oceňujete na našich produktoch/službách najviac. V čom sa to líši od konkurencie?”

Ak také niečo existuje (čo, bohužiaľ, nemusí byť vždy tak), potom treba pouvažovať, ako to využiť v propagácii.

Dajme si dva príklady:

Firma, ktorá vyrába obaly, na ktoré umiestňuje potlač. Majitelia sa mi pochválili, že vždy nakupujú najvyššiu triedu strojov, ktoré sú síce drahé, ale znamenajú, že stačí menej ľudí na obsluhu, je tam menšia chybovosť a kvalita výstupu je na najvyššej úrovni. Ich produkcia je potom pri rovnakej a vyššej kvalite omnoho lacnejšia.

Strojárska firma, ktorá má obrovský a drahý stroj na rezanie materiálu špeciálnou technológiou. Ich výrezy už netreba dodatočne opracovávať, výroba beží rýchlejšie, s menej ľuďmi, pri dosiahnutí vyššej kvality.

V oboch prípadoch je potrebné, aby firmy dokázali komunikovať svoje jedinečné výhody, lebo bez toho to zákazníkom vždy nedochádza. Tí, čo už nakupujú, to vedia. Ale často marketing zlyháva v tom, že to nedáva vedieť novým zákazníkom. Nevedia to, tak neprídu a nenakupujú.

Mnoho firiem, ktoré dosiahli na nejakom poli dominanciu, mali na začiatku dlhý luk. V prípade Apple to bolo napríklad kombinácia prehrávača iPod s tým, ako si užívateľ mohol cez iTunes nakúpiť hudbu a nahrať si skladby do prístroja. Steve Jobs presvedčil vydavateľstvá, aby mohol predávať ich hudbu cez iTunes a to bola rozhodujúca výhoda.

Google ponúklo ľahko použiteľný vyhľadávač na jednoduchej stránke, kde bol jeden riadok na zadanie hľadaného výrazu a už tam nebolo takmer nič iné, navyše to bola služba zadarmo. Tým vznikol mediálny priestor a firmy si tam radi zaplatili za reklamu.

Ford začal sériovo vyrábať na priemyselných linkách jednoduchý, robustný model T, ktorý zásadným spôsobom zmenil pohľad na motorizáciu spoločnosti.

Facebook priniesol spôsob, ako dať o sebe vedieť aj menej blízkym priateľom a známym, s ktorými by som možno nebol v kontakte aj celé roky. Nenahradí to osobnú komunikáciu s blízkymi priateľmi, ale výborne to rieši kontakt z ľuďmi, s ktorými by som bol inak v komunikácii letmo alebo vôbec.

V tejto súvislosti treba dodať, že dlhý luk sa môžu snažiť konkurenti kopírovať a nedá sa preto spoliehať na jeho pôsobenie naveky. Niektoré firmy si však vďaka správnej aplikácii dokázali vybudovať náskok, ktorý im zabezpečí dobrý biznis na dlhé roky, ale tu už je podmienkou lepšia organizácia a to je úplne iná šálka kávy.

Porozmýšľajte nad tým, v čom sa odlišujete. Prípadne nerozmýšľajte, ale opýtajte sa zákazníka.

Keby ste mali kvetinovú záhradku, určite by ste získavali veľa informácií na internete. Aj keď dodnes zohrávajú rolu časopisy a knihy, ľudia stále častejšie hľadajú odpovede v pohodlí klávesnice a obrazovky.

Nie nadarmo je Google nesmierne úspešná firma, lebo predáva vložené inzeráty do toho, čo ľudia vyhľadávajú kvôli informáciám. Ak vám v záhradke žerú vaše ruže vošky, zadáte príslušné kľúčové výrazy, rýchlo si môžete vyberať z ponúknutých možností. Firmy, ktoré ponúkajú produkty proti voškám sa buď postarajú o optimalizáciu, aby boli na popredných miestach, alebo si zaplatia za reklamu (pay per click). Firma, ktorá predáva prostriedky proti voškám, sa môže pokúšať posielať maily s ponukami na nejaký existujúci zoznam, ale to sa javí ako omnoho menej efektívny spôsob, lebo nevieme presne, koľko ľudí trápi práve tento problém.

Aj keď taká reklama funguje, považujeme ju často za otravnú vec. Všetko sa zmení v okamihu, keď firma začne poskytovať užitočné informácie. Ak sa o niečo zaujímate a nejaká firma vám pravidelne pošle nejaký zaujímavý a poučný článok, omnoho ochotnejšie jej dáte svoju e-mailovú adresu, ako keď niekto posiela iba ponuky a reklamu.

Tomuto sa zvykne hovoriť aj “obsahový marketing“. Snažíte sa získať priazeň publika práve tým, že namiesto reklamy zasielate kvalitný obsah. Písať úspešný blog, ponúkať nejakú príručku, ktorú si zákazník zadarmo stiahne vo forme e-booku, to všetko sú metódy, ktoré sú v dnešnej dobe stále dôležitejšie. Predpokladá to však, že marketingové oddelenie pozná potreby zákazníckej obce a dokáže zabezpečiť kvalitný a “čitateľný” obsah.

Na marketingových konzultáciách nie je nezvyčajné nazbierať aj 20 tém na rôzne blogové články v jedinom sedení. Starí profesionáli sú priam nabití dobrými tipmi a často ani netušia, že sedia na zlatom poklade, treba ho len dostať do textovej a obrázkovej podoby.

Nečakajte a začnite!

Ak neviete ako na to, spýtajte sa (vidíte, a toto na konci už je vlastne reklama).

Keď robíte firemné video, máte dve hlavné možnosti.

1. Postavte sa pred kameru a hovorte o čom chcete.

Chce to zvládnuť stres, ktorý majú niektorí ľudia z kamery a musíte mať schopnosť plynulo, zrozumiteľne rečniť.

Okrem rečníka môžete nachystať ilustračné zábery, fotografie, či titulky. Tu sa vám zíde to, čo sme preberali v článku Základy dokumentárneho videa.

2. Nahrajte najprv len zvuk – z vopred nachystaného textu a doplňte ilustračnými obrázkami.

Veľká výhoda spočíva v tom, že text môžete čítať. Chce to slušný mikrofón, tiché prostredie bez odrazov a dobre vymyslený text. Je to podobné, ako keď robíte obrázkovú prezentáciu pred publikom. Hovoríte a premietate obrázky, prípadne texty.

V tomto prípade si najprv nahráte text, ten potom ilustrujete obrázkami, titulkami, prípadne dokumentárnymi zábermi.

Obrázky je najlepšie niekde nakupovať, lebo sťahovať ich pirátsky z internetu sa môže dosť vypomstiť. My nakupujeme najčastejšie na www.fotolia.com, ale je dosť iných šikovných serverov.

Príklad na kombináciu oboch postupov nájdete v tomto videu:

Silný príbeh môže byť nielen motivujúci, ale dá sa využiť aj ako reklamné posolstvo.

Derrick Coleman je prvý profesionálny hráč amerického futbalu, ktorý je takmer hluchý. V nasledovnom videu hovorí približne toto:

Povedali mi, že sa to nedá.
Že som stratený prípad.
Posmievali sa mi.
Tréneri nevedeli, ako na mňa hovoriť.
Pri mne sa vzdávali nádeje.
Povedali, že by som mal asi prestať hrať.
Počas draftu si ma nikto nevybral.
Nikto neprečítal moje meno a povedali, že je koniec.
Ale keďže som hluchý, tak som sa podľa toho nezariadil.
Nepočúval som ich.
A teraz má poháňajú najhlučnejší fanúšikovia v lige.
A ja ich všetkých počujem.

Nie je nijakým prekvapením, že si tento príbeh vybrala firma, ktorá vyrába batérie a použitý slogan – Verte v energiu, čo máte v sebe, perfektne ladí s celým posolstvom.

Za pár dní si toto video pozrelo viac ako 4 milióny divákov. Urobte si sami obraz o tom, aký účinok má takáto reklama. Dokážete vymyslieť niečo podobné?

Ach, a ešte čosi. Derrick skutočne získal nedávno Superbowl…

Ak nechcete odpudzovať potenciálnych zákazníkov, postarajte sa, aby vaše komunikácie boli KRÁTKE!

Pred pár dňami mi chcel jeden kamarát spropagovať akýsi produkt. Klikol som na to video a omráčila má dĺžka 1:48 (tu fakt nespomínam sekundy)… Bola to nahrávka nejakej prezentácie, prvú minútu sa rečník ešte ani nepozdravil a celé som to vypol. Možno som prišiel o najlepší obchod storočia, ale nebudem to pozerať.

Ak chcete mať úspech, urobte najprv video, čo netrvá 1:48 hodiny, ale 1:48 minúty. Krátke, úderné, chytľavé. Čas sú peniaze!

Je to podobné ako ukážka filmu. Tvorcovia vám premietnu 30 sekúnd. Ak vás to zaujme, potom budete ochotní pozerať 2 hodiny.

Filmári už oddávna používajú jeden nenápadný, ale mocný trik. Ak chcú donútiť diváka, aby sa pozeral na konkrétnu vec, tak na to zaostria objektív, no zároveň nechajú ostatné časti záberu neostré.

Je to veľmi efektná technika, no ak ju chcete používať, musíte o tom dačo vedieť. Tento jav sa volá hĺbka ostrosti. Na internete nájdete túto vec pod skratkou DoF (depth of field). Na fotografii vyššie si všimnite, že v popredí sú steblá trávy, ktoré sú neostré, potom časť labky, jazyk a očká psíka sú zaostrené, uši už menej, telo a chvost sú už zreteľne rozmazané a pozadie je úplne neostré. Hĺbka ostrosti je na tejto fotografii len zopár centimetrov.

Hĺbka v tomto prípade hovorí o tom, odkiaľ – pokiaľ je obraz ostrý. Môže to byť zopár milimetrov, centimetrov, ale ak to je potrebné, tak viete spraviť obrázok, kde bude ostré prakticky všetko. V popredí máte detaily, ktoré chcete ukázať, no zároveň je dôležité aj pozadie, v tomto prípade je hĺbka ostrosti od, povedzme, vzdialenosti jeden meter až po obzor, teda vo fotografickej terminológii – do nekonečna. Na fotografii nižšie sú ostré dlaždice na peróne, predok lokomotívy, ale aj elektrické stožiare na horizonte.

Ľudia veľmi často vezmú aparát, či kameru do ruky, cvaknú fotku a netušia, ako to celé dopadne. Ešte ako-tak zaostria na samotný subjekt fotografie, ale hĺbka ostrosti ostáva úplne na ľubovôli inžinierov, ktorí naprogramovali fotoaparát. Pritom to nie je príliš zložité. Stačí si pamätať v podstate len 2 veci:

Široké či dlhé sklo

Ďalekohľad je dlhé sklo. Teleobjektív je dlhé sklo. Ak urobíte čo najväčší zoom a snažíte sa priblížiť subjekt, všimnite si, že aparát vysunie svoj objektív (predĺži ho) čo najviac dopredu. Tomu hovoríme dlhé sklo.

S takýmto objektívom dosiahneme spravidla nízku hĺbku ostrosti. Nášho psíka som fotil so skutočne dlhým sklom (200 mm objektív). Všimnite si rozostrenie vpredu aj vzadu.

Ak použijete širokouhlý objektív (tzv. krátke sklo), tak hĺbka ostrosti bude typicky veľká. Toto sa využíva tam, kde chcete zdôrazniť detaily v popredí, no potrebujete ostro vykresliť aj vzdialené partie fotografie, pozrite si to na nasledujúcom obrázku:

Všimnite si, že na mobilných telefónoch sú namontované širokouhlé objektívy, ľudia s nimi vedia iba ťažko urobiť fotografie, ktoré by mali malú hĺbku ostrosti, ako to je potrebné napr. pri portrétoch. Skúste urobiť teraz hneď nejakú fotku s mobilom a všimnite si hĺbku ostrosti.

Druhá vec, ktorá ovplyvňuje hĺbku ostrosti je clona.

Clona

Bez toho, aby sme sa ponorili do tajov optiky a fyziky si povedzme základné pravidlo: malá ďúrka na objektíve (veľká clona) = väčšia hĺbka ostrosti, veľká ďúrka na objektíve (malá clona) = malá hĺbka ostrosti. Vľavo na dolnom obrázku je malá clona, vpravo veľká clona.

Aby som mohol dosiahnuť, že podvaly a koľajnice v popredí sú ostré, no zároveň aj budova v pozadí bude ostro vykreslená, musel som pricloniť objektív na f/11:

Na nasledujúcej fotografii som použil nielen dlhé sklo (vy už viete, že to má menšiu hĺbku ostrosti), ale aj stiahol clonu na f/4, aby som ešte viac potlačil pozadie:

Aplikácia vo firemnom videu

Ak budete nakrúcať firemné video, hĺbka ostrosti je niečo, čím zdôrazníte nejaký detail, zavediete naň zámerne pozornosť diváka. Môžete ukázať produkt, ktorý chcete odlíšiť od pozadia, môžete zvýrazniť rečníka, možností využitia máte veľmi veľa.

Jeden z hlavných dôvodov, prečo sa v posledných rokoch nakrúca video na digitálne zrkadlovky (DSLR) spočíva práve v tom, že na bežnú kameru neviete nasnímať zábery s malou hĺbkou ostrosti, lebo má spravidla malinký senzor, ku ktorému pridajú výrobcovia širokouhlý objektív a tam už nič nespravíte. Nakrúcať s takou kamerou dovolenku na pláži je fajn, ale solídne firemné video s tým väčšinou nespravíte. V porovnaní s tým majú aj relatívne lacné zrkadlovky priam kolosálny snímač, ktorý dáva tvorcom veľkú voľnosť pri výbere hĺbky ostrosti.

V posledných rokoch sa nesmierne rozmohlo nakrúcanie videa s pomocou zrkadloviek – kamier, ktoré sú pôvodne vlastne fotoaparáty. Prečo?

Lebo nakrúcanie videa zrkadlovkami umožňuje nebývalú kvalitu obrazu vďaka veľkému a citlivému snímaču (senzoru). Však porovnajte veľkosť snímača bežného kamkordéra, ktorý nájdete vo výbave rodín a firiem s veľkosťou senzora digitálnych zrkadloviek. Áno, ten najmenší pidiobdĺžnik je obvyklá veľkosť snímača videokamery. V našich videách používame APS-C (Canon):

O výhodách veľkého snímača by sa dalo dlho diskutovať, ale spomeňme aspoň tieto: lepšie vlastnosti v tmavom prostredí, rozlíšenie a nepriamo aj hĺbka ostrosti (pozrite si tie pojmy na Google, alebo počkajte na neskoršie články). No dnes budeme hovoriť o nastaveniach, lebo vziať kameru do ruky a rovno nakrúcať, to sa zdá jednoduché, no pri zrkadlovkách však potrebujeme predsa len zopár vecí vedieť.

Systém PAL

V prvom rade treba nastaviť systém PAL (v USA sa používa NTSC, čo znamená iný počet riadkov obrazu, atď.)

FPS – frekvencia snímaných obrázkov

Potom nastavte správnu frekvenciu snímaných obrázkov (FPS = frames per second = počet políčok filmu za sekundu). Pojem vznikol ešte v časoch celuloidového filmu, kamera postavila políčko filmu za objektív, osvetlila ho, posunula tam ďalšie, osvetlila, atď. a typicky sa to v Hollywoode dialo približne 29 krát za sekundu. V systéme PAL v Európe sa ustálila frekvencia na 25 za sekundu (pre zaujímavosť – je to polovičná frekvencia oproti 50Hz, ktorú máme v elektrickej sieti).

Nastavte teda štandardne 25 FPS, iba pokročilejší užívatelia budú používať niečo iné (napr. 50 FPS sa používa na nakrúcanie spomalených záberov).

Film je vlastne ilúzia, televízor nám v rýchlom slede premieta jednotlivé nasnímané obrázky a keď to robí dostatočne rýchlo, zábery sa zlejú do súvislého pohybu. Pod 16 obrázkov za sekundu už sme schopní vidieť, že sa jedná o jednotlivé obrázky v rýchlom slede.

Rýchlosť uzávierky

Keď už máme políčko filmu za objektívom, treba ho osvetliť. Na to slúži uzávierka. Niektorí ľudia si to pletú s frekvenciou obrázkov za sekundu, ale nie je to to isté. Obrázky za sekundu hovoria o tom, ako rýchlo príde za objektív nové políčko, ale v prvej chvíli je ešte v tme. Keď tam políčko je, potom musíme svetlo pustiť na citlivú vrstvu filmu/senzora a dĺžku osvitu vieme regulovať.

Zapamätajte si jednoduché pravidlo: Ak je frekvencia obrázkov 25, potom najprirodzenejšia doba osvitu bude 1/50 sekundy. Pri 29 FPS je najbežnejšia doba osvitu 1/60s, pri 50 FPS je to 1/100s, atď. Pochopili ste, však?

Pre bežného filmára teda najbežnejšie nastavenie bude 1/50 sekundy.

Ako sa prejavuje rýchlosť uzávierky na samotnom videu? Najviac uvidíte rozdiel vtedy, ak sa v zábere objaví rýchlejší pohyb. Tu máme ukážku ako ovplyvňuje rýchlosť uzávierky video, všimnite si, že najprirodzenejšie to je pri 1/50 sekundy, kratšie expozičné časy už spôsobujú neprirodzený “ostrý” pohyb.

Nastavenie clony

Kým rýchlosť uzávierky ovplyvňuje ako dlho vystavíme senzor svetlu, clona určuje množstvo prichádzajúceho svetla. Inak povedané, akú veľkú ďúrku necháme svetlu, aby sa prešmyklo dnu. Je to ako s vodou – hrubá hadica – veľa vody, tanká hadica – málo vody. V aparáte to vyzerá približne takto:

O tom, ako ovplyvňuje veľkosť clony záber, si preberieme v ďalšom článku, ale v tejto chvíli potrebujete vedieť, že v tme treba clonu otvoriť, v silnom svetle zavrieť. Najostrejší obraz dosahujeme typicky pri clone f/8.

Citlivosť (ISO)

Kedysi sme kupovali rôzne citlivé filmy (používali sa skratky DIN, ASA, ISO) a vyberali sme ich podľa toho, či sme chceli fotiť vonku na slnku, v šere, či v slabo osvetlenom interiéri. Pamätníci dosvedčia, že vysoko citlivý film bol zrnitý a podobný problém máme aj v čase digitálnych zrkadloviek. Ak nastavíme vysoké ISO (citlivosť), na záberoch bude viditeľný šum.

Z tohto dôvodu je najlepšie nakrúcať pri ISO 100, ale treba vedieť, že ešte ISO 400 nebýva problém. Ak nakrúcate v tme, otvoríte clonu, s uzávierkou na 1/50s veľa neurobíte – necháte ju tak a ak to bude nutné, tak zvýšite ISO a šumu sa nedá potom vyhnúť, je to jednoducho kompromis. V interiéri to vyriešite silnými svetlami, ale vonku v slabom svetle už veľa nevymyslíte (uvažujte potom o 50mm objektíve s minimálnou clonou napr. f/1.2).

Štýl obrazu (Picture style)

Bežne treba nastaviť pri nakrúcaní videa štýl Neutral. Ak chcete, tak na internete nájdete veľa informácií o tom, čo ktorý štýl spôsobuje a môžete experimentovať, ale ak to nechcete komplikovať, nastavte radšej Neutral.

Začínajúci filmári spravidla netušia o veľkej pasci v nastavení detailov štýlu obrazu. Digitálne zrkadlovky (DSLR) boli pôvodne konštruované na snímanie statických fotografií a tam ostrosť obrazu a kontrast nepredstavuje problém, dokonca je väčšinou žiaduci.

Vo videu však vysoká ostrosť a kontrast môže spôsobovať masívny problém. Pozrite si tento správne nasnímaný obrázok:

Pri nakrúcaní videa s nesprávne nastavenou ostrosťou a kontrastom to môže dopadnúť takto (tá istá stena nasnímaná s inými nastaveniami):

Hovoríme tu o javoch ako je aliasing a moire. Nájdete o tom na internete dosť dát, v tejto chvíli si stačí zapamätať, že ostrosť treba nastaviť na úplné minimum a kontrast znížiť o 2 stupne (pozri video ďalej v článku).

Pre dnešok sme si toho povedali až-až, zhrnutie témy a krátka ukážka nastavení je v tomto videu:

Keď sme začali na marketingových seminároch a konzultáciách propagovať video ako veľmi vhodný nástroj komunikácie, viacero ľudí sa začalo pýtať na vybavenie.

Je pravda, že v dnešnej dobe sa už dajú nakrúcať hodnotné veci aj keby ste mali iba iPhone (s prídavným mikrofónom a optikou, napr. pozri tu), ale predsa len sa ľudia zaujímajú, čo by mohli štandardne používať.

Preto na inšpiráciu vzniklo toto krátke video:

Ešte zoznam najbežnejšie používaných vecí (väčšina sa spomína vo videu):

• Canon EOS 7D (17-55mm f/2.8 sklo)
• Canon EOS 650D (odporúčané ako lacnejšia alternatíva)
• Canon EOS M (18-55mm kit sklo)
• RODE VideoMic s Dead Cat ochranou
• Lavalier mikrofón (nejaký noname)
• Statív Sachtler Cine DSLR
• Apple Macbook Pro
• Final Cut Pro