V histórii sa Anglickým vojskám podarilo trikrát zvíťaziť nad Francúzmi (aj s) pomocou dlhého luku. Napriek tomu, že čelili presile, v bitkách pri Kreščaku, Potiers a Azincourte.
Z pohľadu marketingu je dlhý luk veľmi dôležitým princípom. Ide o múdro využitú odlišnosť, resp. rozhodujúcu výhodu.
V prípade vyššie uvedených bitiek sa jednalo o jednostrannú výhodu. Britské dlhé luky strieľali ďaleko, veľa sálv šípov za sebou a obrnení rytieri im nevedeli vzdorovať. Francúzi používali kuše, ktoré strieľajú 6 krát pomalšie a nedostrelia na takú vzdialenosť.
V marketingu označujeme pojmom “dlhý luk” nejakú jedinečnú výhodu. Jej sila sa prejavuje najmä v silnom konkurenčnom boji.
Nedávno som konzultoval marketing u jedného klienta a po dlhšom rozhovore z majiteľa nakoniec vypadlo, že oproti konkurencii sa vedia ľahko presadiť tam, kde zákazník požaduje atypické vyhotovenie. “Vieme urobiť presne to, čo potrebujú a rýchlosťou, ktorá je pre ostatných nedosiahnuteľná.”
Už som sa len potreboval opýtať – ak je to rozhodujúca výhoda, prečo to nepropagujete, ani to nemáte na webstránke?
Firmy si niekedy neuvedomujú, že majú nejakú výhodu, kým neurobia cielený prieskum na túto tému. Sú to otázky typu:
“V čom sa líši naša firma od iných? Prečo ste nám dali prednosť?”
“Čo oceňujete na našich produktoch/službách najviac. V čom sa to líši od konkurencie?”
Ak také niečo existuje (čo, bohužiaľ, nemusí byť vždy tak), potom treba pouvažovať, ako to využiť v propagácii.
Dajme si dva príklady:
Firma, ktorá vyrába obaly, na ktoré umiestňuje potlač. Majitelia sa mi pochválili, že vždy nakupujú najvyššiu triedu strojov, ktoré sú síce drahé, ale znamenajú, že stačí menej ľudí na obsluhu, je tam menšia chybovosť a kvalita výstupu je na najvyššej úrovni. Ich produkcia je potom pri rovnakej a vyššej kvalite omnoho lacnejšia.
Strojárska firma, ktorá má obrovský a drahý stroj na rezanie materiálu špeciálnou technológiou. Ich výrezy už netreba dodatočne opracovávať, výroba beží rýchlejšie, s menej ľuďmi, pri dosiahnutí vyššej kvality.
V oboch prípadoch je potrebné, aby firmy dokázali komunikovať svoje jedinečné výhody, lebo bez toho to zákazníkom vždy nedochádza. Tí, čo už nakupujú, to vedia. Ale často marketing zlyháva v tom, že to nedáva vedieť novým zákazníkom. Nevedia to, tak neprídu a nenakupujú.
Mnoho firiem, ktoré dosiahli na nejakom poli dominanciu, mali na začiatku dlhý luk. V prípade Apple to bolo napríklad kombinácia prehrávača iPod s tým, ako si užívateľ mohol cez iTunes nakúpiť hudbu a nahrať si skladby do prístroja. Steve Jobs presvedčil vydavateľstvá, aby mohol predávať ich hudbu cez iTunes a to bola rozhodujúca výhoda.
Google ponúklo ľahko použiteľný vyhľadávač na jednoduchej stránke, kde bol jeden riadok na zadanie hľadaného výrazu a už tam nebolo takmer nič iné, navyše to bola služba zadarmo. Tým vznikol mediálny priestor a firmy si tam radi zaplatili za reklamu.
Ford začal sériovo vyrábať na priemyselných linkách jednoduchý, robustný model T, ktorý zásadným spôsobom zmenil pohľad na motorizáciu spoločnosti.
Facebook priniesol spôsob, ako dať o sebe vedieť aj menej blízkym priateľom a známym, s ktorými by som možno nebol v kontakte aj celé roky. Nenahradí to osobnú komunikáciu s blízkymi priateľmi, ale výborne to rieši kontakt z ľuďmi, s ktorými by som bol inak v komunikácii letmo alebo vôbec.
V tejto súvislosti treba dodať, že dlhý luk sa môžu snažiť konkurenti kopírovať a nedá sa preto spoliehať na jeho pôsobenie naveky. Niektoré firmy si však vďaka správnej aplikácii dokázali vybudovať náskok, ktorý im zabezpečí dobrý biznis na dlhé roky, ale tu už je podmienkou lepšia organizácia a to je úplne iná šálka kávy.
Porozmýšľajte nad tým, v čom sa odlišujete. Prípadne nerozmýšľajte, ale opýtajte sa zákazníka.