V praxi konzultanta a prednášateľa sa pravidelne stretávam s jednou chybnou predstavou – ľudia si pletú ankety ohľadom spokojnosti s marketingovými prieskumami. Typická otázka v takej ankete znie: “Označte úroveň produktu X známkou od 1 do 5.”
Alebo: “Známkou 1 až 5 vyznačte vašu spokojnosť s šírkou nášho sortimentu.”
Toto má s marketingom iba málo spoločné. Čiastočne nám to dáva isté odpovede, ale spravidla majú takéto otázky hodnotu skôr pre oddelenie kvality, prípadne z toho môžete odvodiť korekcie personálu.
No skutočné marketingové prieskumy sú zamerané skôr na zisťovanie (obrazových) predstáv zákazníkov. Aby váš marketing fungoval, musíte vyvolať vhodnú reakciu. Pokúšate sa nájsť taký obraz, prípadne slogan, aby zákazník venoval pozornosť tomu, čo mu predkladáte. Prieskumy sú zamerané na objavenie týchto vecí.
Prečo majú úspech prístroje na chudnutie, ktoré sľubujú, že zhodíte kilá aj počas vysedávania pred televízorom a bez diéty? Lebo marketéri odhalili, že ľudia by dali prednosť takémuto (naivnému) riešeniu. Bežný občan s nadváhou sníva o tom, že by sa pri chudnutí nemusel obmedzovať v jedle a nemusel sa namáhať. Bum, už aj vidíme v reklame prístroj priložený na pivné brucho, ktorý spáli tuk aj pri sledovaní obľúbeného seriálu. Časom konzumenti pochopia, že to takto nefunguje, ale marketing postavený na overených predstavách zákazníkov má šancu na úspech. Vždy sa nájde dosť dôverčivých ľudí, čo kúpia, lebo výrobca udrel na strunu ich predstáv.
Keď kupujete baterky, čo je vaše očakávanie? Áno, že dlho vydržia. Tak potom je rozumné taký produkt vytvoriť a príslušne ho propagovať. Ako si ľudia predstavujú baterku, čo dlho vydrží? Nuž, dajme ju do zajka a ten dokáže dlhšie bubnovať. To ste už určite videli.
Pochopili ste? Prvá úloha marketingu je nájsť očakávania zákazníkov a potom objaviť ako by sa to dalo zobraziť, aby ľudia mali pocit – “Áno, toto mi je povedomé, toto chcem vyriešiť, toto ma zaujíma.”
Venujte prieskumy najprv týmto otázkam a výsledok sa rýchlo dostaví.